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zoom RSS これからは高視聴率が歓迎されない時代が来る?(1)

<<   作成日時 : 2013/01/09 18:00   >>

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 新聞通信調査会「メディア展望」2012-02(No. 612)号を見ていたら、立命館大学の金山勉氏が「オバマ陣営、独自の広告戦略が奏功 有権者の個人情報を積極活用」という記事で、ニューヨークタイムズ・オンライン版の記事を引きながら、資金力で劣るオバマ陣営が資金力で劣る共和党ロムニー陣営に対し、「オプティマイザー」システムと呼ばれるマスメディア視聴者の詳細分析に伴う細かい広告戦略で、より低額の資金でより効果的な広告をうち、大統領選挙に勝ったのだと紹介している。

 彼が紹介しているニューヨークタイムズの記事を検索してみると以下の記事であった。
"Secret of the Obama Victory? Rerun Watchers, for One Thing"2012.11.3付 New York Times
http://www.nytimes.com/2012/11/13/us/politics/obama-data-system-targeted-tv-viewers-for-support.html?_r=0

 この記事を見ると、オバマ陣営は従来の視聴率調査以上にさらに詳細な情報をとれる視聴率調査機の情報やFacebook, Twitter等の情報を駆使し、オバマ支持層をもっとも熱狂的に支持する層から、弱い支持層まで詳細にランク付けするとともに、それらの層がどのTVプログラムを見ているかを詳細に分析。その結果、今回のキャンペーンではオバマの弱い支持層であり、かつ政治情報弱者・政治への関心が比較的弱い層であって、投票に行ったり行かなかったりする層が見ている、従来の政治キャンペーンが無視してきたような(すなわち広告費の安価な)TVプログラムへの集中広告により、彼らの動員に成功したことが、オバマの勝利に大きく寄与したという。

 NYタイムズによると、もちろん、それはロムニー側の戦略のまずさもある。ロムニーは従来型の視聴率分析に基づく、莫大な資金力にものを言わせた大量広告出稿戦術に出た。だが、実質的な大統領選挙キャンペーンが長くなればなるほど、いずれ資金的に枯渇することは必然だった。
 それにロムニー側の選挙対策担当者の言では、ロムニー側が選挙キャンペーンの初期での大量の反オバマのネガティブキャンペーンが功を奏したので、そのあとネガティブキャンペーンを手控えてしまった。それがオバマ陣営に新しい支持者分析システムの構築を作り上げる時間を与えてしまったという。

 NYタイムズによれば、これはあくまでも選挙キャンペーンの周辺的(マージナル)な部分に過ぎない、但し、今回の選挙のようにほんの数パーセントの差が選挙の勝敗を決するときに、きわめて有効であった、と結論づけている。


 ただ、NYタイムズはあくまでこれはマージナルな話だとしているが、私の考えでは、これは今後のマスメディアの将来を左右する問題になると思う。現在広告がマスメディアからインターネットに流れているのは、マスメディアではターゲットを絞ったピンポイントの、費用対効果の高い広告が流せないからこそそうなっているわけで、そこが変われば既存のマスメディア(TVの世界)にも十分なチャンスがあるということである。

 ただ、そのように再評価されたTV/マスメディアの世界は、今日のマスメディアの姿とは大きく異なったものになるだろう。例えば、雑多な層が入り交じった、ターゲットが絞り込めない30%の高視聴率番組よりも、視聴者層が絞り込まれた、ターゲット層が明確な5%の視聴率番組の方が高く評価される時代となるかもしれない。商品によっては、5%の番組への広告出稿が、30%の高広告費の番組への広告出稿よりもより効果的でありうるのだ。

 そしてそれを先取りしているのが日本における、いわゆる「韓流ブーム」である。
[長くなったのでこの項、次回に続く]

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